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消費電子市場持續低迷 亟待技術和營銷模式創新

  • 來源:互聯網
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  • 2019-10-22
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  根據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2019年1-8月中國彩電市場零售量為2849萬臺,同比下跌3.0%,零售額為810億元,同比下跌11.4%;而國際數據公司(IDC)發布的數據報告顯示,2019年上半年,中國智能手機市場整體出貨量約1.8億臺,相比去年同期下滑5.4%。作為消費電子市場的主力軍,智能手機、彩電等多個產品線在越來越激烈的競爭中出現負增長,導致消費電子市場行業整體陷入下行危機。

  面對持續低迷的消費電子市場,企業必須順應行業發展新趨勢,積極調整經營戰略,通過技術創新、營銷模式創新進行破局。

  消費電子市場萎靡不振,只有創新才有出路

  2019年初至今,消費電子行業整體陷入量額齊降的困境,造成下滑狀況主要有以下兩方面的原因:

  其一,隨著消費電子市場成熟度越來越高,行業進入同質化競爭階段。以手機市場為例:華為、小米、vivo、oppo等各大手機品牌推出的新機無論是從外觀、屏幕,還是內在配置、應用等方面都極為相似,各手機品牌的新產品對消費者已經沒有強勁的吸引力。

  其二,“618”、“818”、“國慶黃金周”、“雙十一”……企業通過各種節日進行促銷活動,大打價格戰。頻繁的促銷不僅使消費者產生厭煩心理,也將市場拉入低價、低質、低利潤的惡性競爭中。

  雖然消費電子市場整體萎靡不振,還是有少數的品牌業績逆市增長。根據市場調研機構Strategy Analytics發布的最新分析報告顯示,2019年第二季度全球智能手機出貨量排名中,三星電子以7630萬臺的智能手機出貨量位居第一,市場份額為22.3%,其銷量與市場份額同比均獲得增長。三星在手機市場上的領先,印證了“只有創新才有出路”的真理。

  回顧功能手機時代,諾基亞、摩托羅拉等巨頭是何等風光,但當智能手機時代來臨之時,他們卻全面敗退。諾基亞倒下時,其高管說到:“我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了。”諾基亞確實沒有做錯什么,它的失敗歸結于一點:固步自封、缺乏創新。2010年,為觸摸屏而開發的安卓系統名聲鵲起,諾基亞依然使用落后的塞班系統、堅持強化功能手機的定位,最終導致諾基亞時代的終結。

  而三星可謂“識時務者為俊杰”。在手機行業的技術迭代中,三星迅速壓縮功能手機,全面使用安卓系統,向智能手機行業積極轉型,以技術創新以及在芯片、屏幕、內存等上游核心產業鏈優勢,占據行業領先地位。

  三星手機的成功和諾基亞、摩托羅拉手機的失敗警醒整個消費電子行業:當今時代,技術更新換代速度飛快,消費電子企業必須跟上快速發展的步伐,與時俱進、不斷創新,否則,必將被市場無情淘汰。

  消費電子市場最重要的三張屏中,最需要創新變化的是電視屏

  在消費電子企業的創新中,“屏幕”被放在最核心的位置。

  目前,中國消費電子市場有三張“屏”,第一張是手機屏,用戶拿在手上的,稱之為手屏;第二張是電腦屏,是辦公室的必用工具;第三張就是萬千消費者家里的電視機,可以稱之為家屏,這三張“屏”都是消費者生活工作中不可或缺的。

  其中,手機是人們日常生活工作中使用最為頻繁、更新換代速度最快的電子產品,手機從傳統的數字按鍵功能機發展到多點觸控技術的智能手機,不但使用非常便捷,還增強了用戶的交互體驗,交互技術是成為智能手機不斷進化的關鍵點。

  此外,而隨著IT企業不斷地技術創新,人們可通過屏幕的觸摸操控電腦,因網絡速度、運算速度的不斷提升,“電腦屏”給人們的工作提供更快捷的體驗。

  對于彩電產品來說,屏幕與消費者之間的互動技術相對落后,比起手機多點觸屏的方式,電視機還是不夠智能、不夠便捷、不夠方便。目前,彩電還停留在遙控器時代,雖然大部分廠商的彩電產品已經具有語音交互功能,但是,人工智能語音技術并不完全成熟,還不能實現百分百的識別語音,用戶使用體驗不佳,使用場景受到限制。

  所以,作為消費電子市場最重要的三張屏,除了手機、電腦要不斷創新之外,電視是消費電子行業中最需要創新的。

  隨著移動互聯網的興起,移動端對電視端的分流逐漸顯現,電視用戶粘性下降,消費能力分級明顯,傳統彩電市場消費增長動力不足。不過,新一代的智能彩電是集硬件+軟件+內容+運營的綜合體,在顯示(收視娛樂、辦公安防)、家居(裝飾配套、彰顯品位)、連接(設備互通、數據采集)、應用(購物、教育、游戲)等多個屬性上對用戶來說都至關重要,具有極大的產業想象空間。

  因此,彩電企業一旦解決觸屏、交互技術,提升用戶體驗,再加持營銷模式的創新,市場規模還是具有很大的發展空間,彩電行業還是有美好的未來。

  線下渠道紅利期已過,線上渠道才是消費電子行業未來的主戰場

  國美、蘇寧等全國家電連鎖大賣場在20年前依靠高專業度、高效率擊敗了百貨公司、批發市場等渠道,代表了當時的先進渠道。但時過境遷,隨著消費者生活和購買習慣的轉移和變化,線上渠道的不斷壯大,線下家電連鎖大賣場出貨量逐年萎縮。在店鋪租金、人工費用連續上漲多年之后,大多開在城市核心商圈的家電連鎖門店運營成本過高,只能通過收取高昂的進場費、廣告費將大部分成本轉嫁給家電廠商,讓家電廠商不堪重負。家電連鎖大賣場已經演變成低效率、低價值、高成本、重資產的渠道。

  隨著互聯網技術的進步和消費者購買行為的演變,家電連鎖等線下渠道的紅利期已經過去,家電銷售渠道呈多樣化和碎片化發展,渠道的迭代、演變是市場競爭優勝劣汰的必然趨勢。

  目前消費電子行業線上線下一體化發展趨勢明顯,線上渠道正在成為銷售主流。據奧維云網2019年1-8月監測數據顯示,在整個彩電市場量額齊降的情況下,線上市場依舊保持增長,依靠規模擴張不斷擠壓線下市場。截至2019年8月,彩電線上市場規模占比已經達到50.7%,天貓、京東等電子商務網站成為彩電市場最重要的出貨渠道。

  我們從小米進軍彩電市場的成功案例可以看出,正是抓住了線上市場突飛猛進的增長態勢,采取靈活的互聯網營銷策略,使得小米后來居上,在彩電行業占據一席之地。正如小米公司創始人雷軍所言:“站在風口上,豬都能飛起來!”。從中受到啟示,一些家電企業也開始嘗試在營銷模式上進行創新。創維旗下的子品牌酷開只在線上渠道上銷售面向年輕人的電視、冰箱、洗衣機等新品。

  實踐證明只有輕資產、高效率、高價值模式的線上渠道才能為消費電子企業帶來未來,作為消費電子行業主力軍的彩電企業必須在營銷模式上進行創新,進一步深度擁抱線上市場。

  技術和營銷模式創新,是彩電企業走出困境搶占新一輪競爭優勢的必經之路

  目前,電視行業競爭異常激烈,電視屏幕不斷更新,OLED、曲面屏、折疊屏、量子點、激光電視等層出不窮。隨著消費升級,消費需求從普及消費轉向升級換代,消費者更傾向于高品質、高端化產品。激光電視因具有明顯的護眼效果、極高的畫質表現能力成為消費者關注的焦點,海信、長虹、PPTV、極米等彩電廠商都開始進軍激光電視領域,成為彩電行業技術創新的一種潮流。

  與此同時,大多數彩電企業已經在芯片、電視應用界面、人工智能語音等核心關鍵領域進行創新,例如,長虹推出畫質改善芯片、語音智能芯片,創維推出變色龍AI畫質芯片,康佳推出8K圖像處理芯片等等。隨著5G技術的出現,工信部5G商用牌照的發放,彩電行業迎來5G帶來的發展機遇。

  眾所周知,5G的特點是高寬帶、低延遲、高網絡覆蓋率,5G網絡速度至少是4G峰值速率的10倍,這就為8K超高清視頻的傳輸提供了條件。目前,夏普、索尼、三星、LG、長虹、TCL等不少彩電廠商都推出了8K電視產品。借勢5G網絡,彩電企業將更好地推動8K超高清產業的發展,助力彩電行業走出困局。

  除了技術層面,彩電企業必須進行渠道創新與升級。當前,隨著渠道迭代演變,線上線下一體化發展趨勢明顯,線上銷售成為彩電市場銷售主流。華為、小米等手機企業的依靠線上渠道進入彩電市場,帶來挑戰的同時,也帶來機遇與啟示,眾多IT企業征戰彩電行業,說明彩電行業是有未來的。

  如今,隨著消費場景的變化,消費習慣的轉移,天貓、京東、蘇寧易購等線上渠道下沉和拼多多等社交電商的崛起,為電子商務渠道從PC端向移動互聯網端的轉型、加快向三四線市場滲透提供了助推劑,也為彩電企業在電商渠道變革中尋求新的發展之策帶來了新的契機。彩電企業必須積極圍繞并面向用戶體驗與需求,主動擁抱技術和渠道的變革,才能開啟新征途,在新一輪競爭中占據優勢。

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